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麦肯锡:中国或将出现3-4个全球中高端汽车品牌

12月22日,全球管理咨询公司麦肯锡发布最新报告,分别为《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察》和《麦肯锡中国汽车行业CEO特刊:驶向2030——汽车行业竞速(参数丨图片)赛》(下称“《特刊》”),报告对当前的汽车市场进行了调研分析,并接下来的汽车市场发展作出了预测。

根据麦肯锡的预测模型,2021到2030年这10年内,全球乘用车总销量预计约8亿台左右,其中电动汽车的销量有望达到约2.2亿台。中国市场可能贡献近50%的电动汽车销量,10年内的电动汽车销售规模约1亿台上下。

同时,在燃油车向智能电动汽车转型的大背景下,麦肯锡根据其开展的2023中国汽车消费者调研,发现六大消费新特征,其指出,该六大特征将全方位塑造今后5至10年汽车行业的技术演进、商业模式乃至竞争格局。

汽车江湖重塑

麦肯锡提出的六大消费新特征分别是:第一,消费升级是主流,理性客户占比扩大。麦肯锡的报告显示,过去几年,由于再购人群消费升级愿望强烈,高价车型市占率持续提升。2023中国汽车消费者调研显示,期望车辆升级的受访者占主流;不过与此同时,随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新,倾向降低再购预算的客群占比显著高于以往。这与近几年来持续的消费升级趋势是吻合的,同时对企业推出更多高性价比车型提出了挑战。

第二,在电动车时代,外资光环渐趋黯淡,品牌格局加速重塑。“以前在燃油车时代,消费者认愿意为合资品牌、外资品牌支付一定的溢价,但到了电动车时代,已经有超过一半的消费者不认为需要为国际品牌支付更高的溢价。这是因为当前本土新势力也带来很多的创新,证明了在消费者的心目中,智能电动汽车时代已经和过去发展了100年的燃油车时代划了非常明显的分割线。”麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇指出,汽车江湖格局到了重塑的时候。

第三,电动汽车忠诚度得到显现。根据麦肯锡调查,电动汽车消费者从车辆性能本身出发制定购车决策,而不是单纯考虑牌照因素。“我们发现车辆牌照在消费者考虑购买电动汽车的原因中排序已经比较靠后了,而使用成本的节省、对环保的考虑,以及电动汽车更高的智能化表现,开始成为消费者购买电动车的决定因素。”麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩指出。

第四,渠道方面,全渠道模式将成标配。麦肯锡调研发现,消费者对线上渠道表现出浓厚兴趣,但线下体验对促成购车仍然不可或缺,超过80%的消费者在确认订单前会进行线下试驾体验。但值得注意的是,在渠道方面,虽然新势力品牌通过全渠道的DTC(Direct to Consumers,即客户直联)模式打造了较高的客户满意度,调研却显示,新势力品牌与传统车企相比,其消费者在维修、保养等售后服务领域的满意度较低,显示新势力品牌在这些方面仍有进步的空间。

第五,软件变现大门渐启,商业模式快速迭代。麦肯锡报告显示,消费者对各类智能化功能展现出较大热情,但实际付费意愿则因智能化功能的不同而差别巨大。“我们看到87%的消费者表示智能网联功能有意义,消费者对于车联网功能的支付意愿维持在比较高的水平上,但支付的平均金额有了比较大的下滑,下滑的幅度基本都在30%以上,甚至有一些接近40%。对此,麦肯锡全球董事合伙人方寅亮分析道,“随着各类智能网联功能的逐步普及,用户对智能网联服务的支付意愿正明显降低,显示出智能网联已被消费者视作‘顺理成章’,难以撬动额外的付费意愿。”

不过消费者对于自动驾驶的需求有较大提升,“可以看到消费者对于自动驾驶的接受程度都在比较高的水平上,有超过60%的消费者都认为需要比较高阶自动驾驶的功能。”麦肯锡全球董事合伙人方寅亮表示,根据调研,消费者相对更信任由车企来提供的自动驾驶的功能,超过66%的消费者更加信赖整个车企提供的方案,34%的消费者选择的是第三方的技术公司。

第六,低碳理念逐步建立,支付意愿渐成气候。调查显示,低碳汽车理念正逐步获得消费者认同,部分客群,如高收入人群及环保主义者等,对低碳汽车的付费意愿较高,这也为车企投资并开发低碳汽车创造了较好的外部条件。

胜“锦囊”

基于中国汽车市场的这些发展趋势,麦肯锡针对车企提出了几个方面的建议。

首先,品牌重塑及再定位至关重要。麦肯锡指出,目前中国车市呈现出严重的品牌同质化现象,丰富的品牌及车型选择对消费者是福音,但对车企则是巨大考验。车企要加速探索品牌再定位的打法,从智能化、低碳化、客户体验等多重角度出发,重新塑造品牌形象。

“中国市场是全球品牌数最多的单一市场,有超过100多个汽车品牌,但即使在这么丰富的选择下,当消费者要面临购买需求的时候,他们的初始品牌选单这么多年并没有明显的变化,基本是维持在2-3个品牌,而且更关键的是,最后他们有将近80%的最终购买都来自于初始品牌选单中的品牌。”管鸣宇指出,在这种情况下,让自己的品牌脱颖而出打入初始选单就显的极为重要。

第二,要加速平衡电动汽车及智能化业务的投入及回报,提升盈利能力。“电动汽车业务长期‘失血’的局面必须尽快得到扭转。车企可以探索诸如成本导向设计、价值导向设计、高效率研发、核心技术栈控制点的识别及能力培养等手段,加快电动汽车业务的盈利性建设。”麦肯锡报告指出。

第三,在渠道营销上要线上线下相结合,且线上线下相结合的全渠道模式的推进不能仅仅停留于口号上,而应从机构设置、考核指标等方面进行大刀阔斧的变革。同时,车企应结合自身实际,突破能力边界,制定有针对性的体系及打法,切忌盲从。

第四,探索新业务模式。麦肯锡指出,短期内,车企可以尝试与生态链上相关领先企业共同探索新业务模式的打造及实施;中长期来看,车企应该加速内功修炼,确立自身对新业务模式的主导权。

麦肯锡指出,当前中国车市正处于百年未有之大变局,在智能电动汽车的助推之下,市场格局及消费者的品牌认知与用车习惯正以前所未见的速度演变。在这场激烈的角逐之中,中国本土车企及其身后的智能电动汽车生态链无疑已拔得头筹,在未来几年,中国或将出现3-4个在全球能够站稳脚跟的中高端的品牌。而在市场重塑的关键时期,如何将品牌打造好实现脱颖而出,将成为所有车企最核心的课题。

据全国乘用车市场信息联席会发布数据显示,今年1-11月,国内乘用车累计零售1836.7万辆,同比增长1.8%;其中新能源乘用车零售503.0万辆,同比增长100.1%,保持趋势性上升态势,乘联会表示预计全年将实现650万辆的销量预测目标。今年来,本土新能源品牌比亚迪、长安汽车、广汽埃安等均表现出比较强的增长态势。

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